Apr 02

我中午一个人吃饭的时候通常会选择“妙味”,是楼下的一间小小的西式餐厅。味道一点也不妙,但胜在安静(可能别人都不愿意吃的缘故),沙发很舒服,还有杂志可以看。

最近一直在看的是《21世纪商业评论》,在去年的某期里有篇文章是讨论消费者心理的,“亡于中端”的后面,作者的设问是,“消费者为何聚焦于市场的高端与低端”。我看后觉得意犹未尽,于是又在网上查找了相关的书籍。由于不记得该文作者了,我不知道是否是抄袭的,因为文中大量引用的例子(包括大段大段的评论),和网络上沃顿营销学教授David Reibstein就该问题与现任波士顿咨询集团(BCG)高级副总裁的Michael J. Silverstein的讨论如出一辙。

ok,暂时忽略这个问题,不是重点。

整个长篇大论的核心思想是,传统意义上按照收入阶层划分的消费阶层正日益模糊。“一方面,消费者愿意支付更高的价格购买高端产品,但是另一方面,他们也愿意支付较少的金钱购买低成本的产品和服务,并回避中端产品日益严重的呆板倾向和低价值。这一两极化的趋势正在重塑整个消费品市场。”

我觉得这个发现在某种意义上是Pareto理论以及新近流行的长尾理论的结合。同时,在消费心理上,高端消费者,比如宝马330i的买家(中国的不算),同样也会通过互联网比较价格和服务,然后对一切细节精打细算。而趋向于低端消费的顾客群,要求的常常也不是廉价的次品,而是以最小代价换来质量和功能都够用的产品,并且把因此而避免的不必要支出转移到奢侈的渡假或者时髦的服饰上面。

在这种情况下,市场细分就变成了新的难点,很难简单地以性别、年龄、学历或者收入来推断消费者行为,而互联网的比价功能(比如万能的淘宝、万能的篱笆、万能的无忌)让消费者变得越来越精明。是靠排它性的设计、优异的服务、历史积淀的品牌等等优势而去搏杀高端市场,还是靠无法匹敌的低价来提供可靠的产品,是无数奉行中庸之道的中端厂商需要严肃考虑的问题。往往结论不是向上,就是向下,甚至同时向两方扩展;固步自封于呆板的传统中端市场只能坐视市场被蚕食。

Silverstein最后的结论是,“公司有两种选择。如果你的公司处在中端市场中,你必须认识到你不可能一心二用。你必须决定公司的定位和你所服务的顾客群。这正是沃伦·巴菲特所采用的公司经营模式,在这一模式中,支出被推迟或削减,公司集中精力实施其成功的定价策略。这就是第一种出路。第二种出路是鼓励创新,发掘顾客情感诉求,向他们提供他们所梦寐以求的商品,提供那些可以使他们的生活充满乐趣的商品,提供那些可以让他们充满成功感的商品。 ”

挺有意思的,我应该找那本书来看看,《寻宝:新消费者的想法》Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer



No Responses to “亡于中端”

  1. afterthree says:

    你这个人的消费心态就够研究的了:以前21世纪商业评论免费投递到家里信箱的时候,你不看,都拿来垫桌板了,现在为了看这么个杂志还特意去难吃的餐厅吃饭;以前21世纪经济报道也是免费的,你不看,又拿来垫桌板了,现在自己花钱买,就看得津津有味的;以前我苦劝你刷牙护牙的重要,怎么说都不听,公司给你免费洗牙的机会还死活不去,后来自掏腰包花了钱洗了牙就一百八十度转弯觉得牙齿多宝贵洗牙多有趣……这下我终于明白了,咱家现在的家庭形势之源泉,就是你追我的时候我让你花钱太少了……

  2. 美女猴 says:

    哈哈,家有仙妻:D

  3. Helena says:

    魔高一尺,道高一丈…

  4. slink says:

    你探路先…以后是你主场 我来你要管饱的…

  5. eetime says:

    楼下有家红汤面馆,倒是可以管饱的,只要你不怕挤

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